CooperVision verdiept relatie met retailoptiekbedrijven en contactlensspecialisten
De grootste contactlensfabrikant van de benelux en europa focust zich krachtig op een verbeterde samenwerking met haar klanten. Om hierin nog succesvoller te worden, heeft CooperVision de organisatie geoptimaliseerd. Hoofddoel van een intensiever contact is het vergroten van de categorie contactlenzen in de optiekwinkel. “Wij als CooperVision kunnen alleen succesvol zijn als onze klanten dat zijn”, vertelt Rienk Keuning, general manager BeNeLux. “Daarom investeren we heel veel aandacht, tijd, expertise en mankracht in het verdiepen van onze relaties”. In het kantoor in gorinchem sprak eyeline met rienk keuning, liesbeth brandwijk, head of sales benelux, en Pieter Bas Kampmeinert, head of marketing & professional services benelux, over de nieuwe weg die het bedrijf is ingeslagen.
TEKST Marie-Catrien van Deijck BEELD Jacco Bogaerds
“Wanneer je marktleider bent, moet je je daarnaar gedragen; dat ben je aan je stand verplicht”, vindt Rienk. Om dit betergestalte te kunnen geven, heeft hij, samen met Pieter Bas en Liesbeth, het BeNeLux-team zwaar versterkt door een forse uitbreiding en het toevoegen van nieuwe expertise. “Onze successen in het verleden waren vaak gebaseerd op ons extreem grote en innovatieve portfolio met producten; –het portfolio is groter dan dat van de drie op ons volgende collegaleveranciers bij elkaar. Er is echter steeds meer nodig om de gunst van de klant te krijgen en ervoor te zorgen dat zij nog succesvoller worden in het laten groeien van de contactlenspraktijk. Daarom hebben we in 2018 besloten de aard van de commerciële interactie te veranderen van transactioneel naar echt business partnership. We hebben geïnvesteerd in uitgebreid marktonderzoek naar hoe wij onze klanten het beste kunnen ondersteunen in hun klantenbenadering en hoe onze klant, de contactlensspecialist, kan groeien met zijn haar praktijk. Alle contactlenspraktijken ervaren drop-outs; dat is een veel gehoord aandachtspunt. Te veel consumenten stoppen, óf heel snel, óf na 3 of 6 maanden, óf wanneer ze presbyoop worden, met lensdragen. Wij hebben nieuwe concepten ontwikkeld om onze klanten te ondersteunen met tools die het succes en dus de groei stimuleren. Binnen enkele jaren kunnen zij hun omzet in de categorie verdubbelen.
CooperVision als naam is niet veranderd, maar onze aanpak wel. We hebben onze rol gewijzigd van leverancier van ‘een product’ naar business partner van wie onze relaties gebruik kunnen maken om hun praktijk fors te laten groeien. We hebben een scala aan mogelijkheden dat we daarvoor kunnen inzetten. We willen graag investeren in de winkelvloer bij onze partners om samen met hen succesvol te zijn. Op deze wijze stellen we onze klanten en hun klanten centraal en bouwen we samen aan structurele categoriegroei”.
Onze mensen komen met een duidelijke groeiboodschap binnen.
foto van links naar rechts: Pieter Bas Kampmeinert, Liesbeth Brandwijk en Rienk Keunig.
Business development managers
Liesbeth: “Daarom focussen we nu veel meer op de klant en hebben we fors geïnvesteerd in ons sales team door intensieve trainingen, coaching en capaciteitsuitbreiding. We hebben voor Nederland maar liefst 6 business development managers aangesteld en 4 voor België en Luxemburg. Zij worden aangestuurd door twee regional salesmanagers. Daarnaast is ons sales team uitgebreid met 4 key accountmanagers. Zo kunnen we de aandacht voor onze klanten - zelfstandige optiekzaken, landelijke en regionale retail chains - op de juistemanier verdelen. We investeren veel tijd en aandacht in het leren kennen van onze klanten: we weten wat hun waarde is in hun gebied, wie er werken en hoe we hen kunnen helpen méér te halen uit hun consumenten. CooperVision is in Europa de grootste fabrikant, dat is prettig, maar wij willen steeds dichterbij de klant komen staan. Het is niet zo dat dat we bepaalde verkoopkanalen uitsluiten; onze focus is gericht op het ondersteunen bij een verdergaande professionalisering binnen de contactlenspraktijk. We willen onze klanten en hun klanten verrassen om het contactlensgebruik verder testimuleren”. Rienk: “De bezoeken van onze business development managers moeten daarom meer inhoud krijgen. Het team komt met een heel duidelijke boodschap binnen: niet alleen met een stapeltje brochures en extra paslenzen, maar met een plan om drop-outs te voorkomen en terug in de winkel te krijgen. Ook is ons team opgeleid om de medewerkers in de praktijk te kunnen trainen. We zetten in op de nieuwste generatie silicone hydrogel daglens; die heeft de toekomst. Het is klinisch het beste product met de hoogste klanttevredenheid en zeer waarschijnlijk ook het laagste aantal drop-outs. Daarin bieden we dan het categorie-programma aan, mettrainingen (bijvoorbeeld hoe maak je van brildragers ook contactlensklanten), marketingondersteuning, een tekstservice om met de consument te communiceren en heel veel andere mogelijkheden”.
Differentiëren met campagnes op maat
Pieter Bas: “De contactlensmarkt in de BeNeLux is al jaren vrijwel vlak. Wij bieden voor iedereen die een correctie nodig heeft een contactlensoplossing gedurende hun hele leven. Daarbinnen onderscheiden wij 3 fasen: het genereren van nieuwe dragers, het vasthouden van bestaande dragers en het managen van mensen die van sferisch of torisch moeten worden overgezet op multifocaal -daar is een enorme slag te maken. We gaan onze partners helpen hunconsumenten te managen in de customer journey; niet alleen tijdens het aanpastraject, maar juist ook in de jaren daarna. Dat geeft heel veel groeimogelijkheden. Het is een langlopend traject. We starten niet één projectje op, maar gaan een lange termijn partnership aan. We willen ons absoluut differentiëren en hebben hiervoor onder meer campagnes die op maat gemaakt kunnen worden en waarbij klanten met generieke beelden de contactlenscategorie kunnen promoten. We hebben een online tool ontwikkeld, waarmee de klant een selectie kan maken uit een aantal verschillende algemene beelden waar ze hun huismerk aan kunnen koppelen en zo hun eigen instore communicatie kunnen ontwerpen. Contactlenzen zijn doorgaans niet goed zichtbaar voor de consument in de winkel en op deze manier worden ze goed onder de aandacht gebracht en creëren de beelden extra vraag naar contactlenzen. We ontzorgen de contactlensspecialist en zetten de campagnes customised in, zodat al onze klanten hun eigen identiteit trouw kunnen blijven”. Rienk: “De twee categorieën die veruit de meeste groei gaan opleveren, zijn het verminderen van drop-outs en de selectie van het allerbeste product voor de lifestyle van de consument. Het eerste half jaar is cruciaal bij nieuwe lensdragers. We gaan 10 tot 20 procent van ons portfolio wijzigen: een aantal producten zal vervallen en daar kunnen nieuwe introducties voor in de plaats komen. Conventionele
lenzen zonder vervangingstermijn en de oudste hydrogel lenzen gaan op termijn verdwijnen en we gaan meer aandacht besteden aan de vele innovatieve lenzen die we al hebben en nog geïntroduceerd gaan worden. Onze speciale lenzen, zoals onze XR-producten, handhaven we zeker. Om onze klanten zo goed mogelijk van dienst te zijn, zorgen wij voor de verbinding tussen oogzorg en gelukkige contactlensdragers. Dat is de missie van CooperVision”.
voor meer info: www.coopervision.nl